基层反映：自媒体时代网络广告监管存三难亟需重视

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今年9月1日《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式施行，对互联网广告发布者的定义进行了细化，将自媒体用户的广告发布行为纳入监管范围。这对规范自媒体时代迅猛发展的网络广告有着积极意义，但如何立足工商职能“管好”量多面广且形式多样的自媒体网络广告，基层反映三大难题亟需重视。

一是广告发布主体难掌握。区别于传统的广告发布者，当下自媒体多表现为微信公众号、微博大V、网红等群体，其大都为自然人，既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记，也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告发布登记。已于今年12月1日施行的《广告发布登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告发布者。其次，自媒体广告发布者具有私人化、普泛化特点，更迭速度快，信息变化频繁。工商部门对自媒体广告发布主体及其广告发布行为开展监管时，存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。

二是广告内容定性存难题。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉，其内容发布可能包含广告、信息、自由表达等，监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文，因其实质是对利益导向的弱化，本身可不含链接，甚至可以不直接推销商品或者服务。同时，针对《暂行办法》中的广告标识规定，自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识，有意隐蔽广告行为。因此，自媒体用户广告发布行为的定性一定程度上难以从表面进行识别，需要监管人员进一步深入调查加以佐证。

三是广告监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。现实中，自媒体广告刷单行为普遍存在，此前有媒体曝出因刷单工具被黑，有六成微信“大号”的阅读数下降，其中有124个公众号暴跌80%以上。而与此相对的是，目前基层工商监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠人工“浏览式”监测，相关后台数据在日常监管中监管人员无法获取，刷量行为也难以发现。此外，自媒体网络广告纳入监管之后，工作量将大幅上升，如果继续依靠人工监管，存在“心有余而力不足”等问题。

针对以上难题，基层建议：

一是出台细则，落实操作细节。自媒体广告发布行为的监管尚处于探索阶段，对发布广告的自媒体是否需要备案，如何备案；自媒体内容信息发布的广告属性通过哪些标准予以细化判断；互联网广告“标识”的位置要求是否需要进行规范等，都需要在监管实践基础上，对存地的各种问题进一步出台实施细则或指导意见，确保互联网广告监管、执法“有法可依”。

二是“互联网+”，形成智能监管。针对自媒体广告发布主体信息缺失问题，应当在省级甚至国家级层面，构建自媒体监管信息库，形成大数据监管，解决监管对象信息难掌握、违法线索难发现等问题。同时，探索互联网广告智能监测，解决人工监测存在的人手不足、效率不高等局限性，提高电子数据作为证据的利用率以及可靠性。

三是普法宣传，加强行业自律。自媒体广告发布出现虚假宣传等违法行为，很多时候是自媒体广发布者缺乏相关法律知识的了解。工商部门应通过政务外网、政府公众号以及广播电视、报刊等媒介加强《暂行办法》及《广告法》等相关法律的普法宣传。将行政指导与案件查处相结合，通过典型案例开展教育与宣传，多渠道多方式加强行业自律。